Dados estruturados e Schema Markup: guia prático com JSON-LD

Dados estruturados são um bloco de código, normalmente em JSON-LD, que descreve o conteúdo da página no vocabulário do Schema.org: "isto é um produto, custa R$ 149,90 e está em estoque". O Google usa essa marcação para entender a página e, quando ela cumpre as diretrizes, pode exibir resultados ricos (rich results) com preço, estrelas, trilha de navegação ou logotipo. Não é fator de ranqueamento direto, mas melhora a leitura do conteúdo pelo buscador e a aparência do snippet.

Se você já tem marcação no site e quer saber se ela está correta, cole a URL no nosso validador de Schema gratuito: ele encontra os blocos JSON-LD e microdata, aponta erros de sintaxe e lista as propriedades recomendadas que estão faltando.

O que é Schema.org e como os dados estruturados funcionam

O Schema.org é um vocabulário criado em conjunto por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex. Ele define tipos (Organization, Product, Article, Event...) e as propriedades de cada tipo (name, price, startDate...). Os dados estruturados são a aplicação desse vocabulário ao seu HTML.

Existem três formatos para escrever essa marcação:

O Google aceita os três, mas recomenda JSON-LD. O motivo é prático: o bloco fica isolado, não quebra quando alguém mexe no layout e pode ser gerado por plugin, tema ou pelo back-end sem tocar no template.

Quais tipos ainda geram rich results no Google

Aqui é onde muito guia está desatualizado. O Google mudou bastante as regras nos últimos anos:

• FAQPage: desde agosto de 2023, o resultado rico de perguntas frequentes aparece apenas para sites governamentais e de saúde bem conhecidos e com autoridade. Para uma loja virtual ou blog comum, a marcação continua válida, mas não gera o bloco expandido na busca.
• HowTo: o resultado rico de "como fazer" foi removido (primeiro no mobile, depois no desktop, em 2023).
• Avaliações próprias: desde 2019, estrelas de review "autoatribuídas" em LocalBusiness e Organization (avaliações que a empresa publica sobre si mesma no próprio site) não geram snippet.

Os tipos que continuam úteis para a maioria dos sites:

Importante: marcação correta torna a página elegível, mas o Google não garante que o resultado rico vai aparecer.

Exemplos prontos de JSON-LD

Troque os dados de exemplo pelos seus e coloque o bloco no <head> ou no <body> da página correspondente.

Organization

Vai na página inicial ou na página "Sobre".

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Loja Exemplo",
  "url": "https://www.lojaexemplo.com.br",
  "logo": "https://www.lojaexemplo.com.br/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/lojaexemplo",
    "https://www.linkedin.com/company/lojaexemplo"
  ]
}

LocalBusiness

Para uma clínica, restaurante ou escritório com endereço físico. Use o subtipo mais específico possível (Dentist, Restaurant, MedicalClinic).

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Dentist",
  "name": "Clínica Sorriso Exemplo",
  "url": "https://www.clinicaexemplo.com.br",
  "telephone": "+55-48-3000-0000",
  "priceRange": "$$",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Rua Exemplo, 123",
    "addressLocality": "Florianópolis",
    "addressRegion": "SC",
    "postalCode": "88000-000",
    "addressCountry": "BR"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "18:00"
  }]
}

Product com Offer

O tipo mais importante para loja virtual. O preço vai com ponto decimal e a moeda em código ISO 4217 (BRL).

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Garrafa Térmica Inox 500 ml",
  "image": "https://www.lojaexemplo.com.br/img/garrafa-500.jpg",
  "description": "Garrafa térmica de aço inox, mantém a temperatura por até 12 horas.",
  "sku": "GT-500",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Exemplo" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://www.lojaexemplo.com.br/garrafa-termica-500",
    "price": "89.90",
    "priceCurrency": "BRL",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  }
}

BreadcrumbList

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Início", "item": "https://www.lojaexemplo.com.br/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Cozinha", "item": "https://www.lojaexemplo.com.br/cozinha" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Garrafa Térmica Inox 500 ml" }
  ]
}

O último item pode ficar sem item, porque representa a própria página.

Como implementar passo a passo

1. Mapeie os modelos de página. Home, categoria, produto, post, página de contato. Cada modelo recebe um conjunto de tipos, não cada URL individualmente.
2. Escolha a forma de gerar a marcação:
3. WordPress: Yoast SEO e Rank Math já geram Organization, WebSite, Article e BreadcrumbList. Com WooCommerce, os dados de Product e Offer saem do cadastro do produto.
4. Shopify: a maioria dos temas modernos já inclui Product em JSON-LD. Confira se o tema preenche availability e se variantes com preços diferentes estão representadas.
5. Site próprio: gere o JSON-LD no back-end a partir do mesmo banco de dados que alimenta a página. Assim preço e estoque nunca ficam diferentes do que o cliente vê.
6. Evite duplicidade. Plugin de SEO, tema e app de avaliações podem gerar cada um o seu Product. Dois blocos conflitantes na mesma página confundem o Google.
7. Valide antes de publicar e depois monitore no Search Console.

Erros comuns em dados estruturados

• Marcar conteúdo que o usuário não vê. Avaliações, perguntas ou preços que existem só no JSON-LD violam as diretrizes do Google e podem gerar ação manual.
• Preço ou disponibilidade divergente. O JSON-LD diz R$ 89,90 e "InStock", a página mostra R$ 99,90 e "esgotado". Acontece muito com cache e promoções. Gere a marcação dinamicamente.
• Formato de preço errado. "price": "R$ 89,90" está errado; o correto é "price": "89.90" com "priceCurrency": "BRL".
• Erros de sintaxe JSON. Vírgula depois do último item de uma lista ou objeto, aspas curvas copiadas do Word, chave sem fechar. Um único erro invalida o bloco inteiro.
• Propriedades obrigatórias ausentes. Product sem offers, review ou aggregateRating; Event sem startDate ou location; LocalBusiness sem address.
• Review markup abusivo. Estrelas em página de categoria, avaliações inventadas ou nota agregada que não corresponde às avaliações exibidas.
• Tipo errado para a página. Marcar a página de listagem inteira como um único Product, ou um post de blog como NewsArticle de um site que não é de notícias.

Como validar a marcação

Use três camadas de checagem:

1. Validador de Schema da Nord SEO: mostra quais tipos JSON-LD e microdata foram encontrados, erros de sintaxe JSON e propriedades recomendadas ausentes em Organization, LocalBusiness, Product, Offer, Article, BreadcrumbList, FAQPage, WebSite, Event e Recipe. É o jeito rápido de revisar várias páginas.
2. Teste de pesquisa aprimorada (Rich Results Test) do Google: confirma se a página é elegível para resultados ricos na visão do próprio Google e renderiza JavaScript.
3. Google Search Console: os relatórios da seção de melhorias (Produtos, Breadcrumbs, Eventos etc.) mostram erros e avisos em todo o site ao longo do tempo. Depois de corrigir, use "Validar correção".

Quer ver como o snippet pode ficar na busca? Teste título e descrição no simulador de SERP.

Perguntas frequentes

Dados estruturados melhoram o ranqueamento?

Não diretamente. O Google afirma que a marcação não é um fator de ranqueamento por si só. O ganho vem de o buscador entender melhor a página e de a página ficar elegível a resultados ricos, que tendem a chamar mais atenção na SERP.

Ainda vale a pena usar FAQPage?

A marcação continua válida e não prejudica, mas desde 2023 o resultado rico de FAQ aparece só para sites governamentais e de saúde com autoridade. Para a maioria dos sites, priorize Product, BreadcrumbList, Organization e LocalBusiness.

Posso ter JSON-LD e microdata na mesma página?

Pode, mas não é recomendado descrever o mesmo item duas vezes em formatos diferentes. Se o tema gera microdata e o plugin gera JSON-LD, escolha um e desative o outro para evitar dados conflitantes.

Quanto tempo leva para os rich results aparecerem?

Depende de quando o Google rastrear a página novamente. Pode levar de alguns dias a algumas semanas. Você pode pedir a indexação da URL no Search Console, mas a exibição do resultado rico continua sendo decisão do Google.